Revista Jurídica Cajamarca

Dimensión empresarial de la esponsorización

José Luis Silva Cueva (*)

Debido al rol que cumple la esponsorización en el ámbito empresarial, hecho que la doctrina es dominante al considerarla como tal, abordemos el estudio de la esponsorización desde su incardinación en el mundo de la empresa. Aquí analizaremos la dimensión empresarial de la esponsorización, ocupándonos, entre otras cuestiones, de su encaje en las diversas formas de promoción empresarial, de las peculiaridades que presentan los mensajes de esponsorización en relación con los de la publicidad.

1.      MODALIDADES DE PROMOCIÓN EMPRESARIAL

La empresa, para colocar sus productos en el mercado, debe poner en marcha un proceso de comunicación con el fin de informar y persuadir a los clientes potenciales, toda vez que la mera puesta de un buen producto o servicio a disposición del cliente a un precio competitivo no es suficiente para garantizar su éxito. Como señala SANTESMASES[1], la promoción empresarial tiene por objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y las necesidades que satisface. Así pues, con la expresión “promoción” se designa un conjunto de actividades de comunicación con el mercado “objetivo”. Estas actividades –herramientas o instrumentos de la “promoción”- son, básicamente, las siguientes: la fuerza de venta (la venta personal); la publicidad; la promoción de ventas; y las relaciones públicas.

a.              Con el término “la fuerza de venta” se alude a la acción del personal de venta de la empresa sobre los clientes potenciales de la misma con la finalidad de conseguir la venta de sus productos o servicios. “La venta personal” constituye una forma de promoción directa que presenta como inconveniente, entre otros, el hecho que a veces es difícil acceder al comprador potencial; además, requiere un adecuado entrenamiento del vendedor; su utilización supone, por tanto, un alto coste. En contrapartida ofrece ciertas ventajas, tales como su flexibilidad y la posibilidad de conocer de inmediato la reacción del posible comprador.

b.              En el campo de la promoción empresarial, se define la publicidad como toda transmisión de información impersonal efectuada a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc.), mediante anuncios o inserciones pagados por el anunciante. La publicidad se concibe como un proceso de comunicación con una finalidad comercial. Para la eficacia de este proceso de comunicación, la empresa deberá planificar su actividad publicitaria; esto es, deberá identificar el público al que quiere dirigirse, construir adecuadamente los mensajes que quiere transmitir, elegir los medios más adecuados para lograrlos, etc. La finalidad comercial diferencia esta figura de la propaganda. Así, mientras la primera pretende persuadir, la segunda está orientada a fines sociales, políticos, religiosos, etc., pero no comerciales. Este instrumento de promoción se caracteriza, entre otras notas, por ser una forma de comunicación impersonal, lo que resta, en ocasiones, eficacia a su utilización. Como ventajas, entre otras, presenta la de que el emisor controla en todo momento el mensaje. Debe, por último, señalar que no sólo el empresario-productor o comerciante precisan de este mecanismo (la publicidad) para poner de manifiesto las bondades de sus productos, pues también el consumidor reclama la publicidad para el conocimiento de los bienes y servicios que el mercado ofrece.

c.              Al igual que ocurre con la publicidad, existen múltiples definiciones de la promoción de ventas. Una de ellas es la que propugna KOTLER[2], que la define como un conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente la compra de determinados productos o servicios por los consumidores o los comerciantes. Las técnicas utilizadas para este fin son muy variadas, pudiendo consistir en rebajas o descuentos en los precios, entrega de muestras gratuitas, regalos, premios, demostraciones, etc.

Aunque la promoción de ventas resulta un instrumento muy eficaz para estimular la compra a corto plazo, puede, sin embargo, reducir las compras posteriores, si no existen otros factores que contribuyan a mantener el nivel de demanda. Además, es posible que el comprador se habitúe a comprar el producto exclusivamente en época de promoción de ventas[3].

d.              Con el término “relaciones públicas” se alude al conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad[4]. A la vista de esta definición puede afirmarse que el fin de las relaciones públicas es crear y desarrollar una imagen favorable de la organización, tanto para los públicos internos a la misma (obreros, cuadros intermedios, vendedores, etc.), como para los externos (poderes públicos, proveedores, distribuidores, consumidores, etc.).

SANTESMASES[5] ha sistematizado así las características que presentan las relaciones públicas: 1ª, es una actividad habitual y planificada. Las actuaciones irregulares e improvisadas no tienen cabida en las relaciones públicas; 2ª, con esta técnica se trata de obtener la confianza de los públicos a los que se dirige. No existe una proposición directa de venta, pero sí la hay indirecta. Se espera que la confianza obtenida conduzca a una opinión positiva y favorable que predisponga a adquirir los productos o a apoyar las iniciativas de quien realiza la actividad promocional; 3ª, está dirigida a una multitud de públicos heterogéneos; 4ª, la comunicación no es repetitiva. Así como la repetición es una característica de la publicidad, en las relaciones públicas actúa de forma negativa; 5ª, el mensaje es más sutil que el de la publicidad o el de la venta personal; 6ª, el mensaje es más creíble que el de las restantes herramientas utilizadas en las Estrategias de Comunicación Comercial de la empresa.

2.             LA ESPONSORIZACIÓN COMO FORMA DE PROMOCIÓN EMPRESARIAL

En el tratamiento de este punto parece oportuno comenzar aludiendo a los principales argumentos que suelen esgrimirse en contra de la consideración de la esponsorización como forma de promoción empresarial; argumentos que, según GILLIES[6], pueden sintetizarse en los siguientes:

a.              El temor que la fuerza de trabajo reaccione en contra. Los elevados presupuestos que requieren estos mecanismos pueden no ser comprendidos por los trabajadores, sobre todo en situaciones en las que la empresa se ve amenazada por la posibilidad de cierre de alguna de sus factorías. Este argumento es rebatido por la autora citada señalando lo irreal que resulta en la práctica la oposición de la fuerza de trabajo a los gastos realizados por las empresas en campañas de televisión.

b.              La creencia que si se asume por la empresa la esponsorización de alguna actividad quedará sometida a una avalancha de peticiones, creencia que puede ser fundada pero que choca con los criterios de planificación y gestión que rigen la moderna vida empresarial. La política corporativa de la compañía en estos temas puede alejar, sin duda alguna, este inconveniente.

c.              La creencia de los directivos que estas técnicas no tienen valor alguno. A ello objeta GILLIES preguntando si realmente está explicado lo que es la esponsorización. Si el presidente de la compañía no distingue la “esponsorización” de la donación, la dificultad es importante. Fácilmente se ve que el remedio a la situación se encuentra en una información bien dirigida.

d.              A veces se invocan dificultades legales, tales como el hecho que la ley no permite promover tal o cual producto (por ejemplo, el alcohol). Pero es en estos casos donde, a veces, la esponsorización se revela de gran utilidad empresarial. De hecho, como han puesto de relieve SAHNOUN y DOURY[7], en sectores industriales cuya publicidad está reglamentada es frecuente la utilización de operaciones de esponsorización en tanto que con ellas, en ocasiones, la empresa puede esquivar la ley y anunciarse.

En fin, como se ha visto, los argumentos utilizados en contra de la esponsorización, como forma de promoción empresarial, no son convincentes. La práctica demuestra el rendimiento que las empresas obtienen empleando esta técnica de promoción.

Pues bien, frente a la posición adversa a la concepción de la esponsorización como una forma de promoción empresarial se alza la fuerza de la realidad, que revela la viveza y progresiva difusión del recurso a la esponsorización como instrumento de promoción empresarial. ROCA[8] se ha referido a los factores que han incidido en su rápido desarrollo y, entre ellos, destaca el cambio de las políticas gubernamentales, cuyas restricciones a la publicidad sobre tabaco y alcohol han llevado a las empresas a la búsqueda de nuevos medios de hacerse presentes; el aumento significativo de los costes de publicidad; el creciente interés de los gobiernos en promocionar el deporte para aprovechar su imagen con fines electorales o institucionales; el auge creciente de la llamada “promoción de la imagen de la empresa” (“Corporate Image”); el imparable desarrollo de la importancia del papel social que la empresa puede o debe jugar en el país; el alcance que el patrocinio logra merced a los medios de comunicación y, por último, el aumento del tiempo de ocio -en parecidos términos se expresa SLEIGHT[9]-. Por su parte, José Antonio GÓMEZ SEGADE ha puesto de manifiesto la influencia que ha tenido el desarrollo de la esponsorización en el cambio de actitud en relación con la comercialización de los derechos de la personalidad, en concreto, del derecho al nombre y a la propia imagen; si en épocas pasadas se consideraba deshonroso que alguien permitiese la utilización de su nombre o imagen como reclamo para la adquisición de productos o servicios, hoy, por el contrario, se admite con naturalidad la posibilidad de su cesión a efectos publicitarios.

En fin, como ha destacado BELLO[10], los medios clásicos de comunicación en algunos casos son insuficientes para transmitir determinadas imágenes y, en otros, han quedado inoperantes debido a diversos factores, tales como los elevados costes, el grado de saturación, las restricciones de los espacios publicitarios televisivos, etc. En este marco crece la esponsorización como nueva forma de comunicación que ha sido denominada por CEGARRA[11] “comunicación por la acción”. BELLO pone de relieve la atadura recíproca que la inclusión en la empresa de esta nueva forma de comunicarse produce entre mercado, producto y empresa, introduciéndose un nuevo elemento en esta unión: el evento o acontecimiento. Este engarce trae como consecuencia una interrelación con los elementos ya citados dando a la comunicación su propia personalidad y sus propios valores.

Llegados a este punto, hay que preguntarse si la esponsorización constituye una forma autónoma y diferenciada de promoción empresarial, o si, por el contrario, hay que integrarla dentro de alguna de las modalidades de promoción más arriba examinadas. Pues bien, conforme a una corriente doctrinal predominante parece que la esponsorización no representa por sí mismo una forma sustantiva e independiente de promoción, sino que la misma se manifiesta como una forma subsumible dentro de las relaciones públicas. En efecto, a través de la esponsorización, el espónsor busca crear y afirmar una imagen favorable, ya de su empresa, ya de sus productos, en el público al que se dirige, que lo predisponga a adquirir sus productos o a apoyar su organización

3.             LOS MOTIVOS DE ELECCIÓN DE LA ESPONSORIZACIÓN COMO MEDIO DE PROMOCIÓN EMPRESARIAL

La selección de los medios de promoción empresarial en función de las finalidades a conseguir es una tarea prioritaria de la empresa. De ahí que un análisis de los medios a utilizar sea fundamental para que las necesidades de comunicación de la empresa se reflejen en los resultados. La esponsorización ofrece al anunciante, al igual que los demás medios de comunicación empresarial, la posibilidad de llegar a un público determinado. Pero esta posibilidad exige un análisis más detallado.

Se han apuntado dos tipos de criterios para seleccionar los medios de comunicación empresarial: criterios cuantitativos y criterios cualitativos, éste es el criterio de clasificación que sigue, entre otros, PIQUET[12]. Veamos algunos de estos criterios posibles, haciendo especial referencia a lo que la esponsorización puede aportar.

a)             La selección de los medios de comunicación y la distribución

La animación de los puntos de venta y la mejora de las relaciones de la empresa con sus socios comerciales es uno de los criterios posibles que las empresas tienen en sus puntos de mira para definirse a favor de la concreta técnica de promoción consistente en la esponsorización. Evidentemente, hay cierto tipo de eventos que se ajustan perfectamente a este tipo de objetivo. Si pensamos en la esponsorización de una carrera automovilística de Fórmula 1, es fácil ver cómo el evento es ideal para que los anunciantes inviten a los proveedores a fin que éstos mejoren las relaciones con sus clientes. Ahora bien, para que la esponsorización pueda ser un instrumento eficaz de animación de la red de distribución deben tomarse en cuenta todos los parámetros evaluándolos correctamente. De ahí la conveniencia que el acontecimiento pueda tener lugar en varios puntos del territorio y que el anunciante esté en posición de explotar el acontecimiento para atender las demandas.

b)             La selección de los medios de comunicación y la audiencia “objetivo”

En términos de comunicación suele distinguirse entre audiencia directa y audiencia indirecta. El primer término hace referencia al número de personas presentes físicamente en el lugar del acontecimiento, mientras que el segundo alude al número de individuos que han oído hablar del acontecimiento, que lo han visto en la pantalla de televisión o leído en periódicos o revistas, o escuchado en la radio. Ciertamente, no todos los eventos tienen la misma audiencia y, por otra parte, la elección del tipo de acontecimiento influirá en esta materia. Debe señalarse, de otra parte, la importancia que para las empresas tiene el análisis de la audiencia y de la actividad que va a servir de medio de comunicación, sin que se pueda desconocer que numerosos fracasos de la esponsorización se deben a una inadecuación entre el público objetivo y el medio de comunicación elegido para alcanzarlo.

c)             La selección de los medios de comunicación y la disponibilidad presupuestaria

SZYBOWICZ y MAGISTRALI[13] señalan que el patrocinio como técnica de comunicación requiere sumas cuyos importes son casi siempre inferiores a los de la publicidad clásica. Esta afirmación no significa, sin embargo, que no deba tenerse en cuenta de modo minucioso esta materia, pues es frecuente que las malas previsiones sobre el coste deparen el fracaso del acontecimiento. La generalidad de los autores[14] distinguen en el presupuesto dos partes: el presupuesto de participación o competición y el presupuesto de puesta en valor de la campaña, y recomiendan una planificación cuidadosa.

Debe destacarse que, sobre todo en el ámbito deportivo, los costes anuales tienden a aumentar pues, muchas veces, para asegurar el éxito, deben invertirse grandes sumas de dinero en tecnología (piénsese, por ejemplo, en la Fórmula 1 o en los deportes náuticos). En relación con esto, ROCA[15] ha afirmado que, dada la naturaleza comercial de la operación, el “patrocinio se carga al presupuesto de publicidad y no al de buenas obras”

d)             La selección de los medios de comunicación y el tipo de producto comercializado

Como ya ha quedado expuesto, la selección de la actividad deportiva o cultural tiene un vínculo directo con el producto o servicio comercializado. Evidentemente, no todos los eventos transmiten la misma imagen y son adecuados para un determinado producto. Esto se ve claramente en el campo del deporte, donde cada uno de ellos es elegido como objeto de esponsorización en función de lo que se quiere vender.

Así, y a título de ejemplo, el tenis es un medio de comunicación visual muy adecuado para los fabricantes de ropa deportiva, y lo mismo cabe decir del deporte del motor –piénsese en la Fórmula 1 con relación a la venta de coches-, ya que los grandes constructores de coches (Renault, Ferrari, etc.) persiguen ganar los grandes premios para mostrar al público la eficacia de su tecnología. El mecanismo es aparentemente sencillo ya que al ganar, o simplemente quedar bien clasificado en la competición, la imagen tecnológica de la alta competición se extiende a los restantes productos de los constructores; este tipo de esponsorización, cuya presencia en mostrar los productos "en plena acción", lo denomina SAHNOUN y DOURY[16] "patrocinio de credibilidad", en tanto que persigue generar confianza en el posible destinatario del producto.

e)             La selección de los medios de comunicación y la naturaleza del mensaje

No todos los medios presentan las mismas características a la hora de la transmisión de los mensajes. Esta afirmación, válida para los medios clásicos (la radio, por ejemplo, se elige en razón de su carácter puntual, pudiendo la empresa anunciarse rápidamente), también es aplicable a la esponsorización en sus variadas formas. Del mismo modo que el cine, por poner otro ejemplo, es el medio adecuado para transmitir a lo destinatarios potenciales de las marcas un mensaje de ensueño o imaginario asociado con determinados productos (cosméticos, perfumes, etc.), los medios de comunicación que se sirven del deporte o la cultura presentan características cualitativas que le son propias; en este sentido, se ha afirmado que las actividades culturales como objeto de esponsorización se prestan mejor para llegar a niveles más altos de "target" a medio o largo plazo, mientras que las esponsorizaciones deportivas consiguen una rápida difusión gracias a la instantaneidad y a las grandes audiencias de la televisión. De conformidad con este planteamiento, JUAN DE ANDRÉS[17] sitúa los patrocinios culturales muy cerca de las relaciones públicas y de la publicidad corporativa, y los patrocinios deportivos muy cerca de la promoción de venta. Es claro que no todos los deportes transmiten la misma imagen agresiva o con imagen estética, y lo mismo cabe decir de las artes. Así, mientras la música clásica tiene una dimensión internacional que trasciende lenguas y culturas y tiene un amplio espectro, otro tipo de música puede incidir en un público determinado. Por otro lado, algunas artes, como la fotografía, pueden expresar sus mensajes a través de una doble faceta: la faceta artística y la científica. En todo caso, debe imponerse un análisis en la selección.

4.             LA ESPONSORIZACIÓN Y LOS MENSAJES DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

En el campo de la comunicación empresarial, se distingue entre mensajes de índole comercial, mensajes de carácter neutro y mensajes de tipo interpersonal.

En cuanto a los mensajes de índole comercial, es de señalar que el gran número de mensajes a que los consumidores se ven expuestos produce un efecto de saturación, con la consecuencia inevitable que la credibilidad de los mismos es muy limitada. El consumidor, frente a este tipo de comunicación, se muestra desconfiado por creer que es objeto de manipulación. Según estudios recientes, el comprador de un supermercado se ve bombardeado con 6000 anuncios aproximadamente[18]. Los creadores publicitarios, conscientes de esta situación, tratan de construir sus mensajes a partir del sentimiento de confianza, utilizando para ello, bien la imagen de consumidores medios (frecuentemente mujeres) o de estrellas del espectáculo. Sin embargo, con frecuencia, el mensaje no llega al público porque la imagen que se ofrece resulta ser un estereotipo. Así, cuando se utiliza la imagen de la mujer sucede que los profesionales de la publicidad la relacionan con papeles tradicionales (esposa, madre); y, cuando se trata de estrellas del espectáculo, el mensaje no es asimilado porque los destinatarios del anuncio no tienen los mismos valores o no se sienten identificados con las estrellas que recomiendan los productos de la empresa.

Frente a ello, la esponsorización se revela como algo auténtico y fiable. Se enmarca en un acontecimiento real con personajes reales y el mensaje se torna entonces creíble. Si se esponsoriza, por ejemplo, el intento de batir un récord del mundo, el público lo vive como algo real, entre otras cosas porque nadie sabe a ciencia cierta si el récord va a ser batido.

Con los mensajes de tipo neutro se alude a aquellas informaciones que proceden de organizaciones que no tienen interés directo en las ventas de productos. Piénsese en revistas de consumidores, publicaciones informativas del Estado, etc. Este tipo de comunicaciones permite al destinatario confrontar y comparar informes, más o menos imparciales, sobre los productos que pretende comprar. El carácter de esta información normalmente de índole técnica y dirigida a un consumidor conocedor y preparado, no presenta puntos en común con la esponsorización, ya que, en ésta, el mensaje se dirige a todo el mundo, a todos los que se interesan en el acontecimiento.

Por último, son de tipo interpersonal aquellos mensajes que provienen de individuos. Este tipo de fuente de información, de carácter personal, es más eficaz debido a su carácter inmediato y directo. Su carácter específico, apuntando a un público determinado, conduce mucho más al acto de comprar que los mensajes de los grandes medios de comunicación. Estos últimos, al apuntar a un número más amplio de personas, pierden eficacia.

Pues bien, no cabe duda que la esponsorización de empresa se enmarca, en gran medida, dentro de los mensajes de carácter interpersonal. Hay una conexión individual en el mensaje. Las personas que participan en el espectáculo se identifican con el artista o con el deportista que hace la proeza. Puede decirse que la esponsorización dirige a su audiencia hacia intereses y actividades con un estilo de vida concreto, se acerca a su audiencia a través de actividades en las que están personalmente interesados. No cabe duda que la publicidad clásica hace también esto en el sentido que los compradores de los medios reservan espacios dentro de los programas de televisión y de revistas que predisponen a la audiencia en un programa puntero hacia un producto determinado. A propósito de la diferencia existente, SLEIGHT[19] sostiene que la esponsorización no intenta, generalmente, dar un mensaje de ventas directo sino que trata de difundir un haz de mensajes y lo quiere hacer de una manera sutil.

Una de las grandes ventajas de la esponsorización, que le asegura un lugar dentro del arsenal de mercado, es su capacidad para actuar como tema incorporado tanto a la publicidad, a las relaciones públicas y a las promociones de ventas. De esta manera se produce un efecto combinado más poderoso que el que se pudiera alcanzar con una campaña individual.

La esponsorización consigue sus objetivos porque satisface uno de los fines perseguidos por los medios de comunicación: consigue que una audiencia particular sea objeto de un conjunto particular de mensajes. Así, determinados por una empresa los perfiles de las audiencias que desean alcanzar, estas audiencias pueden ser investigadas para descubrir qué actividades de recreo pueden tener en común. Logrado esto, la esponsorización se utiliza para contactar con audiencias específicas de manera poco comercial, esto es, en un entorno social y relajado.

5.             PECULIARIDADES DE LOS MENSAJES DE LA ESPONSORIZACIÓN RESPECTO DE LOS DE LA PUBLICIDAD

VERDE[20] ha sintetizado las diferencias entre la publicidad y los mensajes derivados de la esponsorización. En efecto, la publicidad supone un mensaje directo y de duración breve, mientras que en la esponsorización el mensaje se articula de un modo indirecto, con una duración mayor en el tiempo. Esta particularidad del mensaje esponsorizado fue puesta de relieve también por GATTI[21], quien señala que el control por parte de la empresa es superior en la publicidad que en los mensajes esponsorizados. Bien se ve que en la primera, la empresa o su agencia de publicidad pueden preparar los anuncios televisivos, existiendo pocas probabilidades de error. PORRAS[22] ha destacado el control que la empresa ejerce sobre su publicidad afirmando, de modo muy gráfico, que en ella la empresa decide "cuándo", "cómo", "por qué" y "para qué" se emite. Por el contrario, en la esponsorización existen elementos extraños a la empresa y a la agencia encargada del evento que pueden suponer el fracaso total del mensaje que quiere transmitir (por ejemplo: la empresa depende de la habilidad del camarógrafo que puede estar empeñado en no filmar la valla publicitaria correcta; el protagonista del evento puede caer enfermo, etc.).

Ciertamente, como dice GATTI[23], esta limitación se ve compensada por la posibilidad que el público, en el patrocinio publicitario, participe más emotivamente, con más espontaneidad, contribuyendo a la eficacia de la recepción del mensaje. Además, no se puede desconocer el hecho que en la publicidad el público puede, voluntariamente, eliminar el mensaje (por ejemplo, pasando rápidamente la página de publicidad) mientras que en la esponsorización este riesgo no existe, pues si el destinatario del mensaje actúa así, él mismo se priva del deporte o acontecimiento que le interesa. Por otra parte, debe resaltarse el amplio nivel de dispersión del mensaje en la primera de las categorías citadas, ya que en ella se apunta a un amplio espectro de destinatarios. Por el contrario, en la esponsorización estamos ante un medio selectivo. Es suficiente elegir con cuidado la actividad o evento que se quiere esponsorizar para reducir drásticamente la cuota de dispersión. Por último con relación a este punto, sobre las diferencias entre ambas figuras, destacamos cómo en la esponsorización el mensaje se introduce o se pretende introducir, de una forma neutra, sutil, mientras que en la otra categoría la influencia negativa del mensaje en los espectadores es mucho más acusada (piénsese, por ejemplo, en la reacción de cierto sector del público a la introducción de cortes para anuncios en las películas).

Puede decirse, en fin, que la esponsorización es un mecanismo de comunicación global que puede usarse con las demás técnicas de una manera interrelacionada. Debe destacarse, en este punto, como lo señala SLEIGHT[24], el carácter flexible de la figura, que puede ser utilizada para una amplia gama de fines tales como conocimiento del nombre, refuerzo de imagen, exposición de medios, desarrollo de nuevos mercados, acceso a los que toman las decisiones, motivación y comunicación con la mano de obra, muestreo, relaciones comunitarias, etc. Esta amplitud de miras no significa que la esponsorización tenga que operar aislado de los otros medios de comunicación sino que las actividades de esponsorización pueden ser más fructíferas cuando se usa la publicidad, la promoción de ventas y las técnicas de relaciones públicas para articular una comunicación total alrededor del tema de la esponsorización[25].

6.             OBJETIVOS DE LA ESPONSORIZACIÓN

a)             Del Espónsor

ROCA[26] clasifica los objetivos del patrocinador (o espónsor) en objetivos generales, objetivos relacionados con el producto, objetivos de venta y objetivos de cobertura por los medios.

He aquí el cuadro clasificatorio de los objetivos de la esponsorización según este autor:

CLASIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PATROCINIO PUBLICITARIO*

JUAN DE ANDRÉS[27], por su parte, distingue entre objetivos importantes de la campaña y objetivos generales. Dentro de los primeros se encuentran el conocimiento del producto, la notoriedad, la imagen de marca y posicionamiento; sobre la imagen de marca, debe recordarse aquí la importante función publicitaria que la marca cumple en el marketing moderno como ha destacado AREÁN[28], cuando señala que aquélla ha dejado de desempeñar el papel de simple indicadora de la procedencia empresarial, para ser también signo acreditativo de la calidad de los productos y servicios y un recurso publicitario de gran efectividad. PORRAS[29], de modo similar, distingue entre objetivos de marketing y objetivos de comunicación corporativa; dentro de los primeros incluye los objetivos ligados a la imagen de marca de los productos y servicios, y dentro de los objetivos de comunicación corporativa sitúa los dirigidos a la obtención de notoriedad y los orientados a lograr una imagen corporativa definida y eficaz.

De todos estos objetivos interesa ver aquí los relativos a la consecución de notoriedad y a los de mejora de imagen, ya sea del producto o de la empresa.

a.              La notoriedad alude a la facilidad con que viene a la memoria del público la idea o juicio sobre la marca o nombre del espónsor; al referirse a ella es conveniente tener en cuenta, a decir de ROCA[30], la distinción entre notoriedad espontánea y notoriedad asistida. La primera se refiere al dato del recuerdo del producto por los consumidores entrevistados sin haber sido ayudados a recordarlo, mientras que en la segunda se ayuda a los consumidores a recordar el nombre formulando la pregunta citando al espónsor. La esponsorización de notoriedad tiene por objetivo, fundamentalmente, dar a conocer el nombre de un producto o una empresa a un público dado, de modo que el mayor número de clientes potenciales lo tengan en su pensamiento. Para ello es imprescindible una fuerte presencia publicitaria del espónsor y una atención por parte de los medios de comunicación que multiplique la audiencia del acontecimiento. Muchas veces, las empresas que esponsorizan buscan exclusivamente conseguir notoriedad; tal sucede sobre todo con los fabricantes de productos cuya publicidad está restringida (ejemplo, tabaco, alcoholes) y que deben acudir a fórmulas de esponsorización simplemente para que su presencia en el mercado no se olvide.

b.              La imagen se conecta, según ROCA[31], con la idea que los consumidores tienen de la empresa: cómo la ven, qué opinan, cómo la definen, etc. GILLIES[32], sintetiza las funciones que debe desempeñar la imagen en las siguientes: definir y transmitir la cultura y la estrategia corporativas; integrar las comunicaciones y mensajes de la empresa buscando la participación del equipo humano; buscar la mejora de actividades y rendimiento del cuadro directivo; transmitir notoriedad y prestigio; optimizar las posibilidades y el potencial comercial; preparar el mercado para lanzar nuevos productos o servicios, facilitando el relanzamiento de las ventas; conseguir una actitud favorable en el mercado de capitales, y repasar el rendimiento de la publicidad.

En este orden de cosas, la imagen de la empresa se manifiesta no como un concepto abstracto, sino que representa una parte importante de la vida y la eficiencia de una organización. Viene a ser la materialización de la estrategia y cultura de empresa, simbolizando así la razón de ser, el posicionamiento de la misma con respecto a su competencia en el mercado y sus valores diferenciadores[33]. Estos tres parámetros están interrelacionados[34]. Así, para lograr un incremento de la notoriedad, se exige previamente un conocimiento; si se ha conseguido éste, ya sea a través de la publicidad convencional, o bien porque la audiencia y el acontecimiento son locales y por ello conocidos, entonces será posible aumentar la duración del recuerdo. El espónsor puede recurrir, para fijar este recuerdo, a incrementar el volumen de anuncios, haciéndolos más frecuentes y numerosos. ROCA[35] agrega, la publicidad estática, señalando que es un buen recurso para lograr esta fijación pero no el único, pues la esponsorización de acciones creativas orientadas a la espectacularidad presenta también muy buenos resultados. En este tipo de acciones se da más fuerza a la comunicación para que quede retenida en el subconsciente del espectador.

b)             Del Esponsorizado

El objetivo fundamental perseguido por el esponsorizado es el desarrollo de la actividad esponsorizada; para que pueda realizarla con expectativas de continuación en el futuro, deberá esforzarse en mantener una relación de armonía con el espónsor. En este sentido, siguiendo a BAGEHOT y NUTALL[36], pueden sistematizarse los objetivos del esponsorizado en vistas a la consecución de unas buenas relaciones con aquél del siguiente modo:

a.              Trata de conseguir que el espónsor tenga una buena imagen y categoría para proyectar adecuadamente el acontecimiento;

b.              Busca la comprobación de la capacidad financiera del espónsor; este debe ser consciente de todo el coste potencial del acontecimiento para evitar que una mala previsión en cuanto a coste arruine el evento;

c.              El esponsorizado procura verificar la compatibilidad del espónsor respecto al contexto del acontecimiento; este aspecto debe cuidarse en extremo, pues de lo contrario pueden producirse efectos indeseados; en efecto, si no hay adecuación del espónsor con el proyecto, la publicidad podría parecer cínica y producir, en consecuencia, efectos negativos; tal podría ocurrir, por ejemplo, si una empresa productora de tabaco financiase investigaciones relacionadas con las enfermedades del pulmón; y,

d.              Debe también comprobar la seriedad del acuerdo financiero firmado por las partes, especialmente en aquellos casos en los que se pretende una esponsorización a largo plazo; el cambio frecuente de espónsor debido a dificultades financieras no es favorable para la imagen del acontecimiento, pues se transmitiría indudablemente la idea de desorganización directiva. En aquellos casos en que el nombre del acontecimiento va asociado al nombre del producto esponsorizado se favorecerían además enormes confusiones en el consumidor.

7.             EVALUACIÓN Y MEDICIÓN DE LA EFICIENCIA DE LA ESPONSORIZACIÓN

El tratamiento de las cuestiones de evaluación y medición es una de las partes más importantes en el establecimiento de una política de esponsorización. La evaluación, a decir de SLEIGHT[37], cubre dos aspectos. El primero de ellos supone la observación de las expectativas de la esponsorización, dedicando una especial atención a la parte de la esponsorización que se quiere llevar a la estrategia global de comunicación, qué audiencia se espera influir y con qué tipo de mensajes. El segundo aspecto hace referencia a la evaluación crítica de todas y cada una de las oportunidades de esponsorización.

La medición se refiere a la investigación que se usa para suministrar información acerca del éxito o fracaso de los proyectos elegidos. Esta forma en que se mide el éxito dependerá de los criterios que se establezcan durante la evaluación.

La doctrina italiana, encabezada por VERDE[38], ha puesto de relieve las diferencias que presenta la publicidad clásica y la esponsorización en cuanto a la valoración y medición. Así se ha señalado cómo en el segundo, a diferencia de la publicidad, los costes no son ciertos, pues normalmente este tipo de operaciones de esponsorización se presentan acompañados de una serie de acciones paralelas, tales como publicidad de apoyo, contratación de técnicos, que hacen muy difícil una previsión en cuando a costes.

VERDE, por su parte, señala que la eficiencia de la publicidad clásica es medible a través de ciertos métodos de investigación, mientras que en la esponsorización no se pueden llegar a conocer los resultados de la misma manera. Por el contrario, BELLO[39] opina que esta nueva forma de comunicación es medible de la misma forma y con los mismos criterios que la comunicación clásica, esto es, a través de índices de cobertura, evaluando la audiencia útil, etc., apuntando seguidamente algunas dificultades en la evaluación derivadas de la cuantificación de la propia audiencia y del modo de valorar los beneficios positivos o negativos que la asociación de la imagen de empresa o marca con el evento pueda provocar.

Otra importante diferencia de la esponsorización con la publicidad es la que atañe al abandono de la campaña cuando ésta se ha planificado mal o es equivocada. En la publicidad, si la campaña resulta equivocada (supuesto posible a la vista del “alea” que interviene en estas operaciones), el abandono de la misma es rápido y no produce secuelas importantes. Por el contrario, VERDE[40] señala que en las operaciones de esponsorización, la larga duración de la asociación evento-esponsorización determina que una esponsorización equivocada puede distorsionar la imagen de la empresa de tal modo que luego no puede ser corregida fácilmente. Es claro, además, que en toda esta materia se implica la distinción esponsorización-mecenazgo pues, como ha señalado MOUSSERON[41] la empresa que recurre a la esponsorización trata de establecer una relación más o menos directa con el producto, mientras que cuando se recurre al mecenazgo se la quiere dotar de una cierta personalidad o imagen o bien se quiere modificar una ya existente.

En su momento se utilizaron determinados indicadores para medir la eficacia de la esponsorización, tales como: la asociación del espónsor con el tipo de actividad (carreras, vela, fútbol, etc.); cambios de notoriedad, tanto a nivel de empresa como de producto; memorización del nombre de los esponsores; asociación del espónsor con el evento, y cambios de imagen, atendiendo a productos específicos.

Algunos autores han puesto de manifiesto cómo se ha tratado de establecer una diferencia entre ciertos tipos de esponsorización (como el “endorsement” americano) (patrocinio americano) y lo que la doctrina anglosajona ha llamado “sponsorship”, afirmando que los objetivos del “endorsement” son esencialmente de carácter cuantitativo pues se centran en la notoriedad de la marca, mientras que los objetivos del segundo, al que se ha llamado patrocinio creativo, presentan una diferencia cualitativa que apunta a la imagen institucional de la empresa, lo que conduce, en este caso, a una cierta dificultad en la evaluación y medición de los resultados[42].

Debe destacarse que la valoración de estas formas de comunicación depende en gran medida de la estrategia de la empresa que las utiliza. Esto puede verse claramente si nos referimos a la clasificación de las posibles maneras de espónsor, atendiendo a la existencia o no del evento. En efecto, una primera forma alude a un acontecimiento ya existente que se impone al espónsor. La segunda alude a la creación de un acontecimiento, lo que requiere en el espónsor la unión de todos los elementos que se necesitan para crearlo. Estas dos formas de comunicación tienen características diferentes y llevan al espónsor a obligaciones diferentes y a expectativas diferentes.

En el primer modo, el espónsor está limitado en su libertad de organización, pues el acontecimiento ya existe, quedando sometido a obligaciones relativas a calendario, público, etc. Si, por el contrario, él crea el acontecimiento, gozará de mayor libertad y flexibilidad teniendo un mayor dominio y control de las repercusiones. Frente a estas ventajas, también existen inconvenientes como la posible ausencia de credibilidad. El espónsor que elabore a su medida el acontecimiento tiene, al principio, el gran riesgo de encontrar sólo duda y escepticismo por parte del público y periodistas. Efectivamente, en los primeros tiempos, las nuevas manifestaciones no suelen tener una cobertura amplia en términos de publicidad. En estos casos en los que el evento ya existe, los plazos para alcanzar la notoriedad deseada se acortan, mientras que cuando el acontecimiento se organiza ad hoc se necesitan en promedio varios años para obtener resultados comerciales apreciables. En el primer caso, a veces bastan seis meses para ello. A juicio de PIQUET[43], la creación del evento se revelará a largo plazo como mucho más eficaz, pues permitirá lograr los mismos objetivos conservando la empresa el control de la operación, su gestión, su organización, su explotación y sus repercusiones.

Según BELLO[44], para la medición de la eficiencia de la esponsorización se tendrán en cuenta los siguientes parámetros: 1º. El volumen de la comunicación que se transmite a cambio de nuestra inversión (verificando como es natural, que se comunica en el sentido previamente definido), y 2º. La evaluación mediante sondeo de conocimiento, notoriedad, del número de espectadores, imagen de la compañía, marca, etc.

Puede decirse que la evaluación de los resultados por parte del espónsor no puede contemplarse bajo el prisma de un modelo único. Tiene que ser la empresa misma la que deberá elaborar un modo de análisis propio con arreglo a su propia fisonomía e identidad, sin que se puedan dejar de lado factores tales como el estilo y los procedimientos de gestión, la cultura de la empresa, etc.

NOTAS:

(*) Abogado, “cum laude” por la Universidad Privada Antenor Orrego de Trujillo. Estudios de Maestría en Derecho Civil Empresarial en la Universidad Privada Antenor Orrego de Trujillo. Profesor en la Facultad de Derecho de la Universidad Nacional de Trujillo.
Colaborador de diferentes revistas especializadas en el Perú y en el extranjero.

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